Comment les métiers créatifs de l’image « adoptent » la génération par intelligence artificielle

Une île calquée sur les contours de Paris : c’est l’image que le réalisateur Gilles Guerraz imaginait pour un projet de publicité. Mais impossible de faire prendre vie à cette idée : « Je ne trouvais pas de visuel équivalent dans les banques d’images en ligne, et comme je n’ai pas un grand talent d’illustrateur, j’ai demandé à Midjourney de le créer. »

Les intelligences artificielles (IA) génératives comme Midjourney sont capables de générer des illustrations sur la base d’une courte description textuelle. Sous le feu des projecteurs depuis à peine un an, leur notoriété s’est propagée à une vitesse rare chez les professionnels de la création visuelle, « aussi émerveillés qu’effrayés », selon Pablo, directeur artistique dans le jeu vidéo. Certains ont déjà commencé à les adopter.

Chez eux, un usage fait presque l’unanimité : la traduction des images qui flottent dans leur imagination. C’est ce que Gilles Guerraz apprécie particulièrement : « Les clients ont du mal à se projeter. Pour remporter un marché, il faut leur montrer des images aussi proches du résultat attendu que possible », explique le réalisateur.

Midjourney crée des photos de A à Z sur la base d’une simple consigne textuelle, offrant des résultats précis, bien plus que les visuels glanés via Google : « Avec l’IA, je peux choisir le type de plan, l’axe de caméra, la lumière, etc. Cela ne marche pas à tous les coups, mais je ne pourrais plus m’en passer dans mon travail préparatoire. »

Le graphiste KSgraph, spécialisé dans les pochettes et affiches de musique, teste ses idées visuelles sur IA : couleurs, placement des objets, lumière, angle de vue. « Une fois que j’ai une idée de ma composition, ça m’aide dans ma créativité, reconnaît-il. Dans mon travail, c’est la communication avec le client qui me prend le plus de temps. L’IA m’aide à lui donner une idée du résultat plus élaborée que quelques traits de crayon noirs sur une feuille blanche. Ça me fait gagner énormément de temps et ça le rassure. »

Pour Bertille Toledano, présidente de l’agence de publicité BETC, les IA visuelles permettent de réaliser « des maquettes donnant une première représentation beaucoup plus élaborée de [ses] idées. Ça sert de base à un shooting réel. L’IA ne remplace pas le DA [directeur artistique] : c’est le DA qui a l’idée en tête ».

Sortir d’un mauvais pas

L’IA serait donc incapable de proposer des idées créatives ? « Quand j’ai voulu imaginer un robot de combat “gentil”, j’ai beaucoup peiné. Mais l’IA m’a très vite proposé des images amusantes. Elle m’a donné des bouts d’idées que je n’aurais pas eues », raconte Pablo. Un peu comme si un second créatif réfléchissait à ses côtés.

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